בדרך לעוד Multichannel מרוצה

מילים רבות נכתבו ונאמרו אודות דור ה-X, דור ה-Y ודור ה-Z. עיקרן הוא, כי הדור הצעיר, בעיקר מסוג Y ומעלה, רגיל לתקשר באופן מילולי, ולקבל את צרכיו באופן מיידי ופחות אישי. כיום, כל ארגון הפונה לקהל הרחב חייב להיערך לעולמם של הצעירים, ובו בזמן לשלב מערכות מתקדמות, אשר יזניקו את היעילות ואת הפשטות וישפרו את הנגישות לכלל הציבור.

מערכות המוקד הוותיקות משולבות מנגנוני IVR (Interactive Voice Response) מתקדמים. מנגנונים אלו מייעלים את עבודת המוקדים; מאפשרים הפניית הפונים לנציג שירות מתאים; העברת נתוני הפונים לנציג תוך הקפצת כרטיס לקוח שלו; וכן הפעלת שירותי IVR בשירות עצמי. עם זאת, שירותים אלו מייצגים את עולם האתמול. לדור הצעיר אין סבלנות להאזין להקלטות IVR ולעבור מתפריט אחד למשנהו.

העולם התחרותי של היום איננו סלחני לארגונים, הן בתהליך המכירה והן במתן שירות ללקוחות. שירות מקוטע המחייב שליחת פקס, חתימה על מסמך, צילום מסמך, חזרה ללקוח וציפייה ממנו ליצור קשר לאחר העברת המידע, יכול לגרום לאובדן הלקוח בתהליך המכירה. יש אם כן חשיבות עצומה לתהליך רציף הסוגר מעגל מכירה ושירות בשיחה או אינטראקציה רציפה אחת.

הפתרון המשלים במצב זה משלב רשתות חברתיות, אתר אינטרנט, פניות במסרון, פקסים, טפסים מקוונים, חתימה על מסמכים ושיחות וידיאו על פי הצורך. עולם תוכן זה מאפשר העברת מידע רב יותר, בזמן קצר יותר, תוך שימוש במשאבים אנושיים מועטים הרבה יותר. זאת משום שהאינפורמציה אותה יכולה לעבד העין האנושית בזמן קצר גדולה לאין ערוך מכמות האינפורמציה אותה נוכל לשמוע באותו פרק זמן. בנוסף, נציג השירות יכול לנהל כמה אינטראקציות טקסטואליות בו בזמן מול כמה לקוחות. היעילות היא אבן הבוחן של התהליך.

לכתוב יותר, לדבר פחות

בשלב ראשון נדרש אפיון עסקי של תהליכי התקשורת בין הלקוחות לארגון. בשלב זה גורם טכנו-עסקי, האחראי על האפיון, מראיין את הגורמים העסקיים, את גורמי השירות והמכירות במוקדים הרלוונטיים, כדי להבין לעומק את הצרכים העסקיים וכיצד אפשר לייעל אותם.

התוצר של מפגשי אפיון אלו משמש להכנת פתרון מקיף, המשלב את צורכי המוקד הטלפוני עם פתרון משולב בעולם התקשורת הכתובה ובכל המדיות הכתובות. החל מפייסבוק וטוויטר וכלה בצ’אט מאתר האינטרנט ומסרון לטלפון הנייד. כך אפשר לכסות את כלל קהל הלקוחות, תוך הבנה כי עם הזמן יהיה מעבר טבעי מאינטראקציה קולית לאינטראקציה כתובה.

מעבר לאינטראקציה כתובה מחייב שינוי תפישה מהותי בגוף השירות ובמוקדים. תהליך גיוס הנציגים חייב להשתנות באופן דרמטי. במקום נציגים ורבליים, היכולים להתבטא באופן קוהרנטי, יש לגייס נציגים בעלי יכולת גבוהה בהבעה בכתב, ללא שגיאות כתיב, עם יכולת לנהל כמה אינטראקציות במקביל.

מאינטראקציה לטרנסקציה

עברנו את השלב הראשון. הקמנו מערכת מוקד רב-ערוצית המשלבת תקשורת קולית עם תקשורת כתובה מערוצים שונים. כעת, הפלטפורמה ערוכה למימוש אופני אינטראקציה, החסומים רק על ידי מגבלות הדמיון שלנו, ואפשר לשלב ערוצי מדיה כדי לקדם את יעילות הטיפול בלקוחות. למשל, לקוח של בנק נדרש לחתום על טופס כדי לקבל הלוואה. נוכל לשלוח במסרון לינק לטופס, הלקוח יכול לחתום עליו באמצעות האצבע מעל צג המגע בטלפון החכם. דוגמה נוספת, תקלה במכשיר חשמלי. מוקד השירות שולח ללקוחות מסרון עם קישור. לחיצה על הקישור תפתח את המצלמה ותשדר וידיאו חי או תמונה למוקד שירות הלקוחות, למען טיפול יעיל בפנייה.

חיבור למערכות הארגון

מערכות CRM ארגוניות נועדו במקורן להיות חוליית הקישור בין הלקוחות למערכות המידע הארגוניות, וזהו אכן המצב באופנים רבים. עם זאת, למערכות CRM מוגבלות מבנית בביצוע אינטראקציות טקסטואליות מול הלקוחות, והן משמשות בעיקר כבסיס נתונים מרכזי, ממשק למשתמשים פנים ארגוניים, ואף לטובת התממשקות החוצה למערכות Multichannel ייעודיות. מערכות Multichannel הן עשירות בכלי אינטראקציה וכוללות תכונות ייעודיות רבות. ניסיון להטמעתן במערכות CRM נידון בדרך כלל לכישלון, משום שלא ניתן לממש את הכלים הרבים המוטמעים במערכות המקוריות. על כן, אופן המימוש המומלץ הינו התממשקות, באמצעות שירותי Web, בין מערכות CRM ובין מערכות Multichannel, ושימוש בבסיס הנתונים של מערכת ה-CRM כבסיס נתונים שבו יישמרו כלל האינטראקציות. מימוש הפתרון כולל הקפצת מסך של מערכת ה-CRM במקביל למערכות Multichannel, באופן שאיננו מפריע לשימוש בשתי המערכות במקביל.

אבטחת מידע

חיבור הארגון לאינטראקציות מול לקוחות כולל משמעויות נרחבות בהיבטים של אבטחת מידע: ברמת הארכיטקטורה של המערכת, חלוקה לשרתים באזור ה-DMZ ושרתים פנימיים, קוד האפליקציה, עמידה בפני מתקפות והאפשרות לחסימתן. כל ההיבטים הללו נלקחים בחשבון בעת תכנון הפתרון ללקוח, בהתאם לצורכי אבטחת המידע. המערכות המוצעות עברו סקרי חדירה מעמיקים אצל לקוחות רבים, והן מותקנות אצל לקוחות רגישים, החל מגופים ביטחוניים וכלה בגופים פיננסיים כמו בנקים וכדומה.

יעיל, מהיר ומוצלח

סגירת מעגל הטיפול באופן יעיל ומהיר, ולשביעות רצון הלקוחות, היא אבן הפינה של ארגון מצליח. יתרונות הגישה הרב-ערוצית הם קיצור תהליכי עבודה, אוטומציה של תהליכי מכירה ושירות, הפחתת כוח אדם במוקדים והגדלת היעילות הארגונית. מעגל טיפול הנסגר באמצעות אינטראקציה בודדת, קולית או טקסטואלית, מוריד משמעותית את כמות הפניות למוקד ומגדיל את שביעות רצון הלקוחות באופן משמעותי. האפשרות לתקשר באופן סימולטני בערוצים שונים מול הלקוח, מאפשרת סגירת מעגל טיפול מהיר ומוצלח.

חברת בינת מציעה פלטפורמת מוקד רב-ערוצי מבוססת סיסקו עם ניסיון רב. זהו מוצר מעטפת בשל, מתוצרת בינת, המותאם לשוק הישראלי וכולל אינטגרציה לחברות צד שלישי מובילות בתחום. בנוסף, אפשר לקבל את כלל הפתרון באתר הלקוח באמצעות רכישה או במסגרת השירות המנוהל של בינת, על ידי תשלום חודשי ואפשרות אירוח באתר בינת.

boaz.sagir@bynet.co.il